Raison d’être d’entreprise, pourquoi la définir et comment la mettre en œuvre ?

Loin d’un simple objectif stratégique, la #raisond’être d’une organisation porte sur le sens de ce que l’on construit ensemble dans une organisation, comment et pourquoi ? Ainsi, travailler sur sa raison d’être c’est toucher au sens, le rendre vivant et concret. On vous en parle.

Pourquoi avons-nous choisi ce sujet ? Parce que Now.be a travaillé sur sa raison d’être, et que cette expérience nous a évidemment transformé.

Aujourd’hui, nous commençons à vivre cette raison d’être dans toutes nos actions. Nous voulions vous partager les bienfaits de nos apprentissages et ainsi mieux vous accompagner dans l’élaboration de votre raison d’être, grâce à nos méthodes d’animation de l’intelligence collective. En résumé, on sait mieux de quoi on parle maintenant !

 

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La raison d’être, une définition légale

 

La raison d’être est une notion qui est apparue dans un cadre légal, en 2019, avec la loi Pacte. Cette loi visait à lever des obstacles à la croissance des entreprises avec un objectif de mieux partager la valeur entre les entreprises et les salariés mais aussi à prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux au sein des stratégies d’entreprise. 

 

Chaque organisation est donc invitée à se doter d’une raison d’être et à l’inscrire dans ses statuts pour indiquer ses principes et les moyens qu’elle entend y affecter. 

 

La loi prévoyait aussi la possibilité pour les entreprises de devenir société à mission. Devenir une société à mission implique de disposer d’un organe de suivi, composé de collaborateurs de l’entreprise, qui va vérifier la conformité entre les décisions et la gestion de l’entreprise et sa raison d’être. 

 

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La raison d’être : une réponse au “pourquoi” ? 

Concrètement, qu’entend-on par raison d’être ? L’auteur de référence sur le sujet est Simon Sinek, un conférencier américano-britannique, auteur de livres sur le management et la motivation. Son livre best-seller titre : “Commencer par le pourquoi”. 

Il faut commencer par un pourquoi : pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Générer du profit ? Produire tel produit ou service ? Certes mais…votre pourquoi c’est la raison qui vous pousse à vous lever tous les matins. Quelle est la raison de l’existence de votre business ? A quoi servez-vous ? Là réside votre pourquoi. 

Pour mieux comprendre ce concept, deux auteurs Céline Puff Ardichvili et Fabrice Bonnifet nous éclairent dans leur livre “L’entreprise contributive”. Ils y font un parallèle entre les individus et l’entreprise.

 

Un individu a besoin de respirer pour fonctionner. Pour autant, ce n’est pas pour cela qu’il se lève le matin. On ne vit pas pour respirer. On vit parce qu’on est animé par un projet qui nous mobilise au quotidien.  

 

Pour les entreprises, la logique est identique : elles ont besoin d’argent pour vivre. C’est en quelque sorte leur respiration mais il y a autre chose qui peut donner du sens à leur action. Cet autre chose c’est leur raison d’être. 

 

Cette conception représente un changement de paradigme pour le monde de l’entreprise : elle doit, certes, rester compétitive et profitable mais elle a aussi la possibilité de répondre aux enjeux de notre planète.

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Trouver sa raison d’être : un travail collaboratif

La raison d’être touche la façon dont une organisation produit, délivre ses services, investit, vend, etc. Dans ce cadre, tous ses acteurs sont à mettre en mouvement autour d’un questionnement sur sa raison d’être.

Par acteur, on entend les collaborateurs, mais également des actionnaires, des prestataires, des fournisseurs, des partenaires, des clients et, pourquoi pas, la société civile.

 

Se questionner sur sa raison d’être, c’est un vrai engagement stratégique pour l’entreprise.

 

Dans ce questionnement sur le pourquoi, ces différents publics seront écoutés : ils vont remonter ce qu’ils vivent et ressentent à travers leur fonction dans l’organisation. Ils ont quelque chose à raconter sur l’entreprise et sur ce qu’elle apporte au monde. 

Voir son son métier ou son activité professionnelle comme quelque chose qui nous engage, remet du sens dans l’activité professionnelle.

Ce travail va faire émerger un référentiel commun auquel tout le monde contribue. Le discours de marque de l’organisation en sera nourri. Un client qui achète un produit ou un service dans une entreprise dont il connaît la raison d’être ne le fait pas par hasard mais parce qu’il partage ses valeurs.

 

 

La raison d’être : pour quelle raison ? 

Se lancer dans un tel projet stratégique se fait pour apporter une réponse à de nouveaux enjeux ou besoins. Le bénéfice ? Offrir une occasion de créer un dialogue à grande échelle avec l’ensemble des parties prenantes pour questionner le modèle de l’entreprise. 

Ce questionnement portera sur : comment mon entreprise concilie sa profitabilité et sa compétitivité avec de nouvelles exigences ? Comment résoudre des dilemmes concrets entre, par exemple, ma production, mes produits et leurs impacts sur l’environnement ou la société ?

Ces questions stratégiques pour le modèle de business peuvent amener à des renoncements mais également à des solutions nouvelles : de nouvelles offres vont émerger pour aligner la raison d’être et ce que fait l’entreprise. Cela en vaut la peine !

 

La raison d’être a cette force qui est deseprojeter dans le long terme. 

 

Une vision partagée fait aussi office d’outil de pilotage stratégique fédérateur. Car,une raison d’être authentique attire à soi des clients, des talents, des fournisseurs, des prestataires qui partagent nos valeurs et ont envie de travailler avec nous. 

Pour les collaborateurs, une raison d’être prend la forme d’une histoire structurée sur la façon dont ils exercent leur métier, au quotidien, pour contribuer au monde.

 

Le bon moment pour réfléchir à son pourquoi ?

Se lancer dans un projet de recherche de raison d’être peut se réaliser à divers moments : à la suite d’une maturité de réflexion ou…d’une crise. 

On observe que les organisations ont tendance à s’y lancer lors de crises telles que des vagues de démission, des pénurie de talents, de l’absentéisme. 

Et pourtant, il vaut mieux s’y atteler en amont d’une crise. Disposer de sa raison d’être n’empêchera pas les crises. Mais l’état d’esprit des parties prenantes sera plus serein pour réfléchir à sa mission en dehors d’un contexte de crise. 

Ce contexte, on le vit : le climat actuel est propice à ce genre d’exercice car on traverse une crise de sens. Elle a été révélée lors de la crise sanitaire mais elle était déjà présente : cela fait longtemps que les salariés sont conscients que l’ascenseur social des années 60, n’existe plus. 

Actuellement, la valeur travail est remise en question, en particulier par la génération Z qui a besoin de trouver des métiers avec du sens et une influence positive sur la société. 

On observe que ce besoin de sens est partagé par toutes les générations face à un monde qui est remis en question d’un point de vue écologique, social, sociétal, avec des guerres à nos portes. Davantage de personnes expriment une envie de s’engager.

 

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Raison d’être, l’exemple de 5 entreprises et la nôtre 

Une raison d’être est souvent la pointe émergée de l’iceberg d’un travail réflexif. Elle prend la forme d’une phrase, d’un paragraphe ou d’un message.

 

1. La SNCF veut “apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète”. On y retrouve une mission dans un environnement qui dépasse le territoire national.  
2. La Maif déclare “Convaincu que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous la plaçons au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions”. On y voit une implication des différents acteurs à plus grande échelle, celle du monde, et l’idée d’un mieux commun. Son directeur général, Pascal Demurger, a fait de la Maif une société à mission dont les collaborateurs sont actionnaires.
3. Le groupe Carrefour clame  “notre mission est de proposer à nos clients des services, des produits et une alimentation de qualité et accessible à tous à travers l’ensemble des canaux de distribution grâce à la compétence de nos collaborateurs à une démarche responsable et pluriculturelle, à notre ancrage dans les territoires et à notre capacité d’adaptation au mode de production et de consommation nous avons pour ambition d’être leader de la transition à alimentaire pour tous et toutes”. Là aussi on voit grand et on veut être acteur du changement. 
4. Decathlon veut “rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique du sport accessible au plus grand nombre”.  On retrouve la notion de durabilité et d’inclusion.
5. Orange énonce “notre mission est de garantir que dans tous nos champs d’activité le numérique soit pensé, mis à disposition et utilisé de façon plus humaine, plus inclusive et plus durable. Orange s’engage à renforcer les libertés et la sécurité du quotidien numérique des personnes et des organisations. Partout et pour toutes et tous orange déploie des technologies des services innovants grâce à l’engagement et à l’expertise de la communauté des femmes et des hommes du groupe.” Leur engagement sociétal est fortement développé. 

 

Et…NOW.be ? Voici notre raison d’être :  “NOW.be contribue à ce que chaque individu puisse pleinement s’épanouir en permettant à tous et à toutes de se révéler et de réaliser tous ses potentiels. Cette contribution participe à rendre les organisations plus humaines, plus efficaces, plus durables et plus propice au bien-être et au sens”.

 

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Principaux freins ou défis

Lancer et réussir ce projet de définition d’une raison d’être nécessite certains défis : 

 

• Se lancer avec la bonne intention : évitez la tentation du “purpose washing”. Rédiger une raison d’être, en chambre, dans le but de servir de message de marketing est contre-productif : à la clé, vous aurez plus de désengagement. Personne n’est dupe. 
• Savoir réajuster : une raison d’être n’est pas gravée dans le marbre. Les entreprises vivent dans un monde mouvant. La raison d’être doit s’y adapter. 
• Prendre le temps : solliciter toutes les parties prenantes représente un travail de longue haleine. Il ne faut rien précipiter. Écoutez vraiment, questionnez les impacts de l’entreprise,choisissez une voie, renoncez à une autre…cela prend du temps.
• Traiter la résistance au changement : puisque l’on va questionner les métiers et les pratiques, il y aura des changements….à accompagner. Les produits, services, voire talents d’aujourd’hui peuvent s’avérer non alignés à notre raison d’être.

 

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Comment définir sa raison d’être ? 

Malheureusement, il n’y a pas une seule recette. Par contre, une série d’ingrédients et étapes clésn participent à la réussite : 

 

• L’ambition : sans réelle motivation, au plus haut niveau de l’entreprise, le projet n’aboutira pas.
• La co-construction : il faut solliciter toutes les parties parties prenantes dans un travail d’intelligence collective afin que la raison d’être soit ancrée dans le travail réel des collaborateurs. Les techniques ne manquent pas : les sondages, les serious games, les techniques de facilitation en intelligence collective, l‘arbre de vie de Dina Scherrer.
• La communication : elle est indispensable pour faire accepter certains changements et partager le planning de déploiement. Un bon plan  : faire porter la voix des collaborateurs pour communiquer en interne auprès des autres collaborateurs. 
• La cohérence : tout le dispositif de communication doit être revu pour refléter votre pourquoi : site, discours de marque, marque employeur. La raison d’être s’appuie sur un discours de preuve. 
• La remise en question :une raison d’être peut évoluer, nos valeurs et notre ADN actuels n’ont peut-être plus leur place. 
• Le plan d’action : une raison d’être n’est pas un slogan sur un mur. Elle se vit au travers d’actions, à commencer par un réalignement des activités, de la culture, du personnel. 
• La patience :  on peut désirer que tout soit vite mis en place. Or, le changement réclame du temps. On parle de 6 mois à un an pour se transformer. Pensez à communiquer sur le chemin en cours.
• La mesure : mesurer ses effets concerne plus les sociétés à mission. Mais introduisez des indicateurs de réussite afin de vérifier que la raison d’être se vit au quotidien.

 

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Un dernier conseil pour la route 

Avant de se lancer dans la définition et la mise en place de sa raison d’être, il est conseillé de bien se questionner sur sa réelle intention et son ambition. A-t-on vraiment l’envie d’aller au bout ?

Il faut être prêt à s’engager véritablement sur cette démarche qui va questionner et bousculer l’organisation. 

Mais, ce questionnement en vaut la peine car il peut offrir des opportunités d’évolution, via un projet où l’ensemble des salariés et l’écosystème de l’entreprise seront impliqués. Vous vous lancez ?

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Ce billet est inspiré des propos de Gaëlle Roudaut dans notre #OFF du 19 janvier 2024 intitulé “ Raison d’être d’entreprise, pourquoi la définir et comment la déployer ?”

Gaëlle Roudaut est consultante, formatrice, facilitatrice, animatrice, conférencière, digital Learner. Elle accompagne les organisations sur de nombreux sujets en transformation RH.  Elle a coécrit un livre avec Fabienne Ravassard : “Impliquer vraiment les salariés”, publié aux éditions Vuibert.